Η μάχη για την αύξηση της κερδοφορίας των τραπεζών, ασφαλιστικών εταιριών και εταιριών διαχείρισης χαρτοφυλακίων θα κριθεί σε τρία μέτωπα: τη βελτιωμένη τεχνολογία, την αποτελεσματική χρήση της πληροφόρησης κα την ικανότητα πρόσληψης, εκπαίδευσης και παρακίνησης του προσωπικού που έρχεται σε επαφή με το πελατειακό κοινό.
Αυτό είναι το κύριο συμπέρασμα έρευνας της PricewaterhouseCoopers που διεξήχθη σε συνεργασία με την EIU (Economist Intelligence Unit). Η ίδια έρευνα αναφέρει ωστόσο ότι πολλοί χρηματοοικονομικοί οργανισμοί επικεντρώνονται στα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους και δίνουν ελάχιστη σημασία στις ανάγκες των πελατών.
Στην παγκόσμια έρευνα, με τίτλο «Winning the battle for growth: Building the customer-centric financial institution» που αφορά τη δημιουργία πελατοκεντρικών χρηματοοικονομικών οργανισμών συμμετείχαν πάνω από 250 ανώτερα στελέχη του κλάδου.
Ο Αιμίλιος Γιαννόπουλος, επικεφαλής των Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών της PricewaterhouseCoopers Ελλάδας δήλωσε:
«Για να αυξήσουν την κερδοφορία τους, οι χρηματοοικονομικοί οργανισμοί θα πρέπει να εστιάσουν στη δημιουργία πελατοκεντρικής εταιρικής κουλτούρας. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να δοθεί προτεραιότητα στις ανάγκες των πελατών και όχι στα βραχυπρόθεσμα κέρδη.
Από τις εταιρίες που συμμετείχαν στην έρευνα μόνο το 11% έχει διορίσει έναν υπεύθυνο για τις εμπειρίες των πελατών μετά την αγορά του προϊόντος/ υπηρεσίας. Επιχειρήσεις του λιανικού εμπορίου που επικεντρώνονται στις ανάγκες των πελατών και έχουν αυξήσει σημαντικά τα κέρδη τους, μπορούν να λειτουργήσουν ως παράδειγμα προς μίμηση.»
Το 48% των συμμετεχόντων προσδιόρισε ως το μεγαλύτερο εμπόδιο για τη δημιουργία ενός πελατοκεντρικού οργανισμού, τα προβλήματα που αντιμετωπίζουν οι χρηματοπιστωτικοί οργανισμοί σε θέματα τεχνολογίας. Συγκεκριμένα, πολλές επιχειρήσεις αδυνατούν να προσφέρουν κοινή πληροφόρηση σε όλα τα τμήματα και τα κανάλια εξυπηρέτησης πελατών.
Ως αποτέλεσμα, οι οργανισμοί αυτοί στερούνται της δυνατότητας να δημιουργήσουν μια σφαιρική εικόνα για την πελατειακή τους βάση.
Όπως ήταν αναμενόμενο, το 67% δήλωσε ότι η βελτίωση των τεχνολογικών συστημάτων αποτελεί προτεραιότητα για την στρατηγική της επιχείρησής τους στους επόμενους 12 μήνες, δεδομένου ότι οι εταιρίες στοχεύουν στην ανάκτηση σχετικής πληροφόρησης σε πραγματικό χρόνο για την ορθή ανάλυση της πελατειακής συμπεριφοράς προκειμένου να προβλέπουν και να ικανοποιούν τις ανάγκες των πελατών τους.
Καθ’ όλη τη διάρκεια της έρευνας οι συμμετέχοντες, αναφέρονταν συνεχώς στη σημασία που έχει η ποιότητα του προσωπικού που εξυπηρετεί το πελατειακό κοινό. Το 65% των ερωτηθέντων πιστεύει ότι εφόσον το προσωπικό είναι καλά εκπαιδευμένο και ανταποκρίνεται στις ανάγκες των πελατών, είναι πολύ πιθανό να επηρεάσει θετικά την καταναλωτική τους συμπεριφορά. Πάνω από τα δύο τρίτα των συμμετεχόντων δήλωσαν επίσης ότι η ποιότητα εξυπηρέτησης και το επίπεδο του προσωπικού μπορεί να προσελκύσουν νέους πελάτες.
Πολλοί οργανισμοί όμως, αντιμετωπίζουν προβλήματα στην υλοποίηση της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας με το 38% των ερωτηθέντων να συμφωνεί ότι η επιχείρησή τους επικεντρώνεται στα προϊόντα της και όχι στους πελάτες και το 33% να δηλώνει ότι στερείται επαρκούς πληροφόρησης για τις προσδοκίες και την ικανοποίηση των πελατών.
Ο Jeremy Scott, επικεφαλής των Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών της PricewaterhouseCoopers παγκοσμίως, σχολίασε τη σημασία που έχει το επίπεδο του ανθρώπινου δυναμικού που έρχεται σε επαφή με τους πελάτες. Εάν το προσωπικό διαθέτει υψηλό επίπεδο, θα βοηθήσει στη διατήρηση της αφοσίωσης των πελατών, στην ορθή διαχείριση συγκεκριμένων παραπόνων που μπορούν να βλάψουν την ικανοποίηση των πελατών αμετάκλητα, και εν τέλει στην αύξηση της κερδοφορίας του οργανισμού.
Εν τούτοις, επεσήμανε πως λιγότερο από το 25% των ερωτηθέντων αξιολογεί ως υψηλού επιπέδου τα στελέχη που έρχονται σε επαφή με τους πελάτες χρησιμοποιώντας παραμέτρους που αφορούν το βαθμό που αυτοί «διευκολύνονται και δεσμεύονται» να προσφέρουν εξυπηρέτηση αποτελεσματικά.
«Νικητές σε αυτή τη μάχη θα είναι οι εταιρίες εκείνες που επενδύουν στους ανθρώπους τους και έχουν ως κύριο μέλημα τους τον πελάτη», τονίζει.
Από την έρευνα προκύπτει πως σε ότι αφορά την εκπαίδευση, την παροχή κινήτρων και την ανταμοιβή του προσωπικού, και πάλι ο πελάτης δεν αποτελεί προτεραιότητα. Κατά τη διάρκεια των τελευταίων τριών ετών σχεδόν το 50% των ερωτηθέντων δήλωσε πως οι επιχειρήσεις τους κατένειμαν τα μεγαλύτερα κονδύλια εκπαίδευσης σε προγράμματα ενημέρωσης του προσωπικού για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους ενώ το 43% σκοπεύει να συνεχίσει αυτού του είδους την εκπαίδευση για τους επόμενους 12 μήνες.
Όπως επισημαίνουν υψηλόβαθμα στελέχη της PwC, οι περισσότερες επιχειρήσεις είναι πιθανότερο να συνεχίσουν να βασίζονται σε οικονομικούς δείκτες όπως τον μέσο όρο των εσόδων ανά πελάτη, από μη οικονομικούς δείκτες, όπως το επίπεδο ικανοποίησης και αφοσίωσης των πελατών. Ακόμη, συνηθίζουν να χρησιμοποιούν οικονομικούς δείκτες για να θέσουν τους ατομικούς στόχους ανάπτυξης του προσωπικού.
Παρά ταύτα, ακόμη και οι συμμετέχοντες στην έρευνα, παραδέχονται ότι οι μη οικονομικοί δείκτες είναι πιο κατάλληλοι για να προσδιορίσουν κατά πόσον μια επιχείρηση έχει πελατοκεντρικό χαρακτήρα. Η αξιολόγηση της απόδοσης με πελατοκεντρικά κριτήρια, ενθαρρύνει την ορθότερη διαχείριση της σχέσης του προσωπικού με τους πελάτες.
Οι επιχειρήσεις μπορούν να προβλέψουν και να αντιμετωπίσουν τις μεταβαλλόμενες ανάγκες των πελατών εάν συλλέγουν και αναλύουν δημογραφικά στοιχεία πιο αποτελεσματικά, προσφέρουν προϊόντα τα οποία είναι προσαρμοσμένα στις προσωπικές ανάγκες του κάθε πελάτη χωριστά, και εξετάζουν τόσο τη μελλοντική όσο και την παρούσα αξία του πελάτη.
Τέτοιες διαδικασίες όμως, σπάνια πραγματοποιούνται από τις επιχειρήσεις και τα στοιχεία που συγκεντρώνονται είναι πιο πιθανό να εστιάζουν στο ιστορικό αγορών των πελατών από ότι στην μελλοντική αξία που ενδέχεται να έχουν για την επιχείρηση καθώς και στο επίπεδο αφοσίωσης όπως καταγράφεται από τις επιλογές τους. Πράγματι, 5-10% των καταναλωτών ετησίως απευθύνονται σε άλλες επιχειρήσεις ακριβώς επειδή αυτές που τους εξυπηρετούσαν δεν ανταποκρίθηκαν με ευελιξία στις μεταβαλλόμενες συνθήκες της αγοράς και τις απαιτήσεις τους.
Όπως άλλωστε δηλώνει ο Αιμίλιος Γιαννόπουλος:
«Μόνο η ενσωμάτωση της απαραίτητης πληροφόρησης και των διαδικασιών στα διάφορα κανάλια της επιχείρησης με ειδικά προσαρμοσμένα τεχνολογικά συστήματα, μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες του σημερινού πελάτη, και μόνο μέσω της ικανοποίησης των πελατών μπορεί η επιχείρηση να προσβλέπει σε μια υγιή ανάπτυξη.»